这份化妆品市场报告，一定要收藏！

       市场状况

　　近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。据Euromonitor数据显示，护肤品在2016年零售额达1,691亿元(人民币，下同)，彩妆为283亿元，同时护肤品的同比增长率为5%，彩妆为12%。据国家统计局数据显示，近年来限额以上批发和零售业化妆品零售额如下：

　　目前中国化妆品的产品消费结构：

　　 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

　　洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。

　　彩妆修饰类用品：彩妆增速最快，BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎;眼部化妆品市场近年有明显增长。

　　儿童专用品：儿童用品市场持续升温。

　　防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。

　　防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。

　　运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。

　　药用型化妆品：如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等，所谓「药妆」，意指结合化妆品和药品，也渐受注意。

　    绿色天然化妆品：如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品，或利用天然材料的化妆品。

　　产品高端化是目前中国护肤品市场的发展趋势。据Euromonitor数据显示，2016年高端护肤品的零售额和市场占有率均优于大众快销品。消费者更倾向购买国际大品牌护肤品，她们的消费习惯也由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变。

　　2016年中国本土化妆品牌表现不俗。原因在于本土品牌通过对二、三线城市的市场拓展，其次积极利用电子商务发展网络销售，同时也加强在新媒体平台(微信、微博)的广告宣传，提升品牌知名度。

　　根据贸发局2016年《中国护肤品及化妆品消费者调查》，国内女性选购化妆品最主要的考虑因素包括：「产品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年轻受访者较易受到「口碑」和「价格」因素影响，而成熟受访者则较受「天然/有机/草本植物」和「高科技/生物科技研制」的因素吸引。

　　彩妆：最主要的消费人群是80后和90后，她们注重产品的外表和时尚感，对产品更新敏感度高。因此许多品牌通过与明星，美妆博主的合作，或是在影视、娱乐节目植入广告，增加销售额。

　　根据贸发局的调查显示，国内女性逐渐养成化妆习惯，特别是年轻(20-30岁)的女性受访者(88%)，她们有化妆习惯的比例较成熟(31-45岁)受访者(83%)高。另一方面，国内男性也开始有护肤的习惯，63%的受访男性日常习惯使用洗面奶、乳液或面霜。

　　男性专用品：男性化妆品增长势头强劲，特别是护肤用品，据Euromonitor的估计，2016年男士美容产品市场同比增长了5.0%，越来越多男性消费者接受专为男士设计的护肤品及化妆品。截止2016年，男性人口占52.2%，而男性化妆品在整个化妆品市场上的比重相对很小。男士护肤方面，最关注是控油和清洁两功能。在护肤品方面，虽然洁面产品占据了绝大多数江山，但面膜、防晒、美白、保湿等特殊需求也逐渐增多，说明男士已经在重视肌肤的老化和细致等问题。

　　药用型化妆品，尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。据了解，目前已有170多家企业涉足中国的药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业，如同仁堂、云南白药等。现时中国的药妆销售额仅占国内化妆品市场约20%，而欧洲、美国和日本的药妆已占各国当地化妆品市场的50%-60%;因此相信中国药妆市场的发展空间巨大。虽然药妆具备医药功能，但是由于现时中国没有对「药妆」这一词汇的专门解释，所以药妆是归属于化妆品的类别。据《化妆品卫生监督条例》，化妆品在包装和说明书上不得宣传产品疗效及使用医疗术语。

　　在化妆品市场上，消费者的消费观念已发生重大变化，自主性不断加强，消费者已不再主要依赖广告宣传的引导，而是通过多种渠道，依靠多种衡量标准，选择自己满意的化妆品。此外，消费群体也有新的变化，随着品牌、质量、价格以及个人经济承受能力高低的不同，消费群体明显划分出高、中、低三个层次。高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分消费者大部分是中青年女性。

　　化妆品产品安全问题日益为人们所重视，一系列化妆品产品安全问题给消费者、厂商和管理当局敲响了警钟。随着国家《化妆品安全技术规范》和《化妆品生产企业卫生规范》的出台，相信无论是生产者还是消费者，在化妆品消费市场上的行为均会有所调整。

　　自制化妆品在近年渐渐地普及化。所谓自制化妆品是指透过自己采购化妆品原料并亲自调配，是一种全天然，度身订造的化妆品。自制化妆品的原意是自给自足，但现在不少商家把它推向商业化，进行规模化生产并在电商网站例如淘宝、天猫等进行销售。然而，网上销售的自制化妆品普遍存在质量问题，甚至不具备《化妆品卫生监督条例》的规定，没有申请化妆品生产及销售许可。

　　2016年中国主要化妆品进口摘要如下：

　　数据源：Global Trade Atlas

　　竞争优势

　　据国家食品药品监督管理总局数据，截至2016年11月底，全国拥有化妆品生产资格的企业4,798家。从整体看，国内化妆品品牌主要集中在中低端市场，而外资、合资品牌则主要占据着高端市场。

　　据了解，目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。但由于本地化妆品企业不断快速增长，国内品牌的市场份额正逐渐提升，对外资化妆品牌也带来竞争。尤其是，本地品牌积极利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等，研发新的护肤品，寻求新销售增长点。如佰草集的「太极养美系列」、「御-五行焕肤系列」及百雀羚的「草本美白系列」。

　　尽管国际知名品牌的化妆品曾传出产品质量有问题，但仍然没有改变国内消费者对国际品牌化妆品的喜爱。他们认为这些企业生产化妆品的时间长，知名度高，虽然个别产品出问题，但总体质量上仍然可以放心，同时拥有品牌化妆品也成为一些年轻女性的时尚追求。

　　国内也有一些化妆品生产企业奋勇直追，先后涌现出一些国内享有盛誉的化妆品名牌，如清妃、郑明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等，而一些老牌的化妆品生产企业如百雀羚、美加净、蜂花等也积极进行研发，不断翻新和制造了一批适合市场的新产品，希望透过升级换装推出新产品后提价几倍，藉此方式重回市场。以往内资企业的产品突出表现为价廉物美，并多集中于二三线市场。现时，部分大型国内化妆品企业开始研发高质量产品，进入国内中高端市场，以迎合中国消费者日益提高的需求。

　　药妆市场外资品牌占据垄断地位。目前各大药妆店内陈列的主要药妆品牌为薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九药妆等也相继涉足药妆市场并逐渐为市场认同。

　　儿童护肤品市场潜力巨大。目前青蛙王子、孩儿面、曼秀雷敦、郁美净、琼森是儿童化妆品市场上几大主要品牌。据市场估计，琼森占据中国儿童洗护用品市场50%以上的份额，越来越多的国际婴童品牌巨头已经瞄上了中国市场，竞争越趋激烈。

　　营销渠道

　　国内化妆品市场的销售渠道主要有：批发市场营销、超市和百货商场营销、专柜营销、连锁专卖店营销、药妆店营销、美容院营销和直销等，近年网购渠道也有明显增长。在众多的销售渠道中，现时最普遍的是百货商场、超市和专卖店三大渠道，估计这三大渠道的化妆品零售额约占整个化妆品市场的三分之二。

　　专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。专柜品牌和口碑回报很大，对品牌形象建设起到巨大作用。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额，国内只有佰草集等少数品牌进入竞争。

　　一些品牌采用开设专卖店拓展业务，主要以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面，由于它能更好展示品牌形象，保障服务管理质量的优势，还能保证价格体系的统一和稳定，不少跨国化妆品巨头青睐这种营销形式。而连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快，成功率最高的营销模式。

　　直销是通过直销员的人际关系建立网络来达到推销产品的目的，然后，直销公司根据直销员通过网络推销产品的多少来发放奖金。2005年《直销管理条例》出台后，雅芳成为首个直销试点。安利、完美、隆力奇等相继成为拥有直销牌照的化妆品企业。

　　化妆品进入中国药房销售，成为化妆品销售方式的另一大特色。目前，药妆是外资企业的天下，国内众多制药企业也进入药妆领域。国产隆力奇更是双管齐下，不仅在商场超市出售，还在药店推出。

　　化妆品美容院的营销模式种类繁多：传统的、养护、治疗性美容院;大中型高档的美容生活馆;特许加盟的连锁店;美容美发院等诸类模式花样繁多。

　　化妆品超市，即「一站式」的零售理念开始兴起，随着屈臣氏、法国丝芙兰、Sasa的登陆，化妆品超市这一领域不再空白。

　　中国化妆品网购市场增长迅速，部份国内消费者开始通过网上平台购买化妆品和护肤品。根据贸发局的调查显示，69%受访女性和65%受访男性会通过「网店」购买护肤品和化妆品，主要原因是「网上购物方便/可以送货」。调查同时发现，受访女性和男性消费者分别在过去1年平均在网上购买2,158元和1,681元的护肤品及化妆品。

　　不少外资品牌进驻中国市场时，是透过收购本土品牌，例如欧莱雅收购了小护士和美即，科蒂集团曾收购丁家宜，琼森收购了大宝，借助本土品牌的销售渠道去销售外资品牌。