难中窥机：“中国产品”向“中国品牌”转变

　　在经济全球化的今天，品牌的重要性日益凸显，拥有国际知名品牌成为一个国家综合国力的象征。近年来，很多中国企业不断加快品牌建设和走出去的步伐，在全球市场的影响逐渐增强。然而，正如全国质检工作会议指出，我国是制造大国，但不是制造强国，更不是品牌强国，因此，必须加快推动“中国产品”向“中国品牌”转变，打造一批具有国际竞争力的中国品牌。

　　习近平总书记曾经指出，一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。正是基于这样的认识，习近平总书记早在2014年5月在河南考察时就提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要思想。“三个转变”中，“中国产品向中国品牌转变”排在最后，有着深刻的用意。一方面指明，品牌是一个更高层级的概念，向中国品牌转变对中国经济现实和未来发展意义特别重大;另一方面也提醒，实现这一更高层级的“转变”并非易事，需要我们付出更大的努力。

　　的确，当前中国品牌现状并不令人乐观。全球知名综合性品牌咨询公司英特品牌(Interbrand)，不久前发布了2015年全球最佳品牌排行榜。登上这份榜单的中国品牌只有华为(88位)和联想(100位)两家。而前一年只有华为一家上榜，再往前则根本没有中国品牌的身影。品牌代表经济实力，并非虚言。全球市场各领域的竞争都越来越明显且集中地体现为品牌竞争。数据显示，发达国家拥有全球90%以上的名牌;驰名世界的品牌产品产量不到同类产品的3%，但销售额却占到50%左右。有市场调研机构数据分析显示，一台苹果iPhone6s Plus的成本大约是1500元人民币，但其市场售价却高达6000元左右。其间的差价，很大一部分是苹果品牌的溢价。而作为这款手机的主要组装者，中国代工企业仅能拿到每台不足100元的加工费。

　　苹果代工厂的状况，是整个中国制造业的一个缩影。中国经济快速发展这么多年，目前经济总量已经排名世界第二，但作为“世界工厂”，整个中国制造业却长期受困于“微笑曲线”低附加值的底部区域。制造业虽然规模宏大，表面风光，实际利润却薄得可怜。对于中国而言，做“世界工厂”绝非长远发展之计，只有通过自主创新，打造自主品牌，努力向“微笑曲线”的高端攀升，推动“中国产品”向“中国品牌”转变，才能逐渐在全球经济中占据主动地位。

　　中国品牌长期积弱，其原因并不复杂。一方面，早期追求数量增长的粗放型发展模式，依靠资源消耗、资金投入和廉价劳动力支撑，忽视了技术创新和品牌建设，而这种旧模式、旧思维至今还在一些企业中存在;另一方面，由于缺乏品牌支持，国内许多企业的业务以加工出口模式和替跨国巨头们打工为主，只能“为他人做嫁衣裳”，树立品牌的机会也拱手让人。与此同时，各级政府中GDP至上论盛行，扭曲了自主品牌正常发育的市场环境，而市场层面许多消费者国货意识不强，媒体舆论对自主品牌贬抑失据，这些都对自主品牌的成长形成掣肘。

　　所以，针对当前存在的问题推进品牌建设，第一件要做的事，就是搞懂品牌，加大品牌研究力度。首先，企业要重视品牌建设。一定要培养自己的创新人才，增强自主创新能力。要知道，单靠买技术，品牌立不起来。此外，政府支持企业创新，要用市场化手段进行激励，要加强质量控制评估、检测，这样产品质量才能上去，才有可能做出品牌，而不应一味呵护，更不能搞区别对待。当然，企业的品牌建设，既是企业自身的战略，也关系着我国民族品牌、国家品牌的整体形象，因此，推动中国制造的品牌建设，要从国家战略高度，建立统一的协调推进机制和配套措施，形成工作合力。可以设立品牌发展基金，形成企业主体、政府引导、社会参与的投资机制，将品牌价值评价结果纳入金融支持的链条。结合国家事业单位改革，整合资源组建中国品牌研究院，支持各地建立品牌建设促进委员会，列入国家公益事业系列，加强品牌战略、品牌标准及品牌经济、品牌价值评价的理论研究。

　　接下来，要加大品牌培育力度。通过制定品牌培育规划，加快实施品牌发展工程、品牌价值提升工程和知名品牌培育工程，推动企业从产品竞争、价格竞争向质量竞争、品牌竞争转变。通过创新品牌培育机制，加大政策支持力度，促进资本向品牌集中、技术向品牌集成、人才向品牌集合、资源向品牌集聚。通过发挥品牌的辐射带动作用，形成一个品牌带动一个企业、一个企业带动一个产业的良性发展格局。加快建立一套全球公认、科学公正的品牌评价发布制度，正确引导品牌发展。完善质量奖励制度，鼓励企业和个人争创“中国质量奖”，鼓励地方政府争创全国质量强市示范市和全国知名品牌创建示范区，支持企业争创世界级品牌。

　　加大品牌宣传力度也很重要。大力宣传中国质量奖和提名奖，做好中国品牌价值评价发布和知名品牌首次发布工作，联合贸促会和地方政府举办特色品牌展示活动，支持利用电商平台宣传和销售品牌产品，不断提升品牌知名度和市场影响力。要积极发挥市场主导、企业主体作用，让企业也注重品牌宣传和推广。要帮助企业了解世界知名品牌现状和发展趋势，掌握同类品牌产品标准，并借助“一带一路”建设等国家政策利好，努力把更多中国品牌推向国际市场。还应发挥承担国际标准化委员会秘书处的优势，以国际标准为依托，推动品牌评价国际互认，助推中国品牌“走出去”。同时，积极引进国外优秀品牌，实现“买全球卖全球”战略目标。

　　比起上述几个方面的工作，就我国现状看，加大品牌保护力度是一项更为重要、更为迫切的任务。实施品牌保护，是推进品牌持续健康发展的重要途径，是营造公平竞争市场环境的客观需要。然而，目前我国有关品牌保护无法可依、有法不依、执法不严、违法不究的问题仍然存在，致使劣币驱逐良币、山寨击垮品牌的现象屡屡发生。所以，应综合运用经济、行政、法律、技术等方法手段，充分利用地理标志保护、生态原产地保护等政策，加大对自主知识产权产品的保护力度，建设有利于品牌保护的长效机制和良好环境，形成企业自我保护、行政保护和司法保护“三位一体”保护格局。加大打击假冒伪劣产品力度，加强产品防伪技术管理，让名牌产品畅销无阻、假冒伪劣没有市场。相关政府职能部门应联合起来保护知名品牌，引导媒体加强对中国品牌、中国质量的正面宣传。

　　依托自身职能，质检系统在推动实现“转变”过程中大有作为。发挥品牌带动作用，大力实施名牌发展战略，制定并实施培育品牌发展的制度措施，推动开展知名品牌创建工作，通过全社会共同努力，进一步加强品牌建设。做好这些工作，让“中国品牌”展露迷人的微笑曲线，既是我们必须完成的任务使命，也是我们最终成为“中国品牌”宏观价值一部分的巨大荣耀。(胡立彪)

原标题：推动“中国产品”向“中国品牌”转变